Desde el alcance de GAM hasta la monetización del boletín informativo: cómo Elsevier creció sin aumentar la plantilla

En 2017, la cartera editorial de Elsevier, en rápido crecimiento, había dado lugar a múltiples redes de Google AM360. Cada una de ellas se creó para satisfacer las necesidades de un equipo comercial local, pero las instancias nunca se integraron, por lo que los operadores perdían innumerables horas cambiando de sesión, duplicando las ubicaciones publicitarias e intentando recopilar informes de sistemas que no se comunicaban entre sí.

Al mismo tiempo, el equipo directivo quería mantener unos costes operativos sostenibles y, al mismo tiempo, diversificar los ingresos más allá de la publicidad gráfica en el sitio web. Los boletines informativos deben llegar a audiencias amplias y muy comprometidas, pero no existía ninguna aplicación nativa para servir o medir la publicidad dentro del correo electrónico. Con un pequeño equipo interno de gestión publicitaria, los picos de volumen trimestrales ya habían llevado al equipo al límite de su capacidad. Añadir nuevos canales o racionalizar las plataformas suponía el riesgo de sobrecargarlos y perder ingresos.

Elsevier recurrió a adops.com. En lugar de un honorario fijo, el servicio funciona según un modelo de «banco de horas»: Elsevier recurre al tiempo de los expertos cuando lo necesita para migraciones, gestión de contenidos, control de calidad o cobertura de vacaciones, y reduce el uso de este servicio cuando la capacidad interna es suficiente.

Fase 1: Consolidación:

adops.com fusionó todas las redes de AM360 en una única implementación. El equipo eliminó las ubicaciones duplicadas, armonizó la configuración y volvió a comprobar la entrega en las plantillas clave, lo que proporcionó a Elsevier una única fuente de información fiable para la gestión de campañas y la elaboración de informes. Dado que ahora adquieren AM360 a través del acuerdo de distribución de adops.com, los costes de publicación de anuncios se redujeron de inmediato.

Fase 2: Crecimiento:

Una vez optimizada la pila publicitaria, la atención se centró en generar nuevos ingresos. La plataforma propia de adops.com, *Email Ad Connector (EAC), envuelve las etiquetas de Google en código HTML conforme a los estándares, lo que permite gestionar y generar informes sobre las ubicaciones en boletines informativos dentro de AM360 sin que ello afecte a la correcta visualización de los correos electrónicos. También se introdujo una plantilla prestitial de gran impacto, que ofrece a los equipos de ventas un espacio publicitario premium sin tener que recurrir a proveedores adicionales.

• Eficiencia. Se han fusionadovarias redes AM360 en una sola, lo que ha permitido eliminar las comisiones redundantes por la publicación de anuncios y simplificar la conciliación financiera.
• Nuevas fuentes de ingresos. El inventariode boletines informativos atrae ahora inversión publicitaria directa y programática sin afectar a los flujos de trabajo editoriales.
• Experiencia flexible. Elsevier amplía el apoyo de consultoría especializada durante los picos de tráfico y lo reduce posteriormente, evitando largos ciclos de contratación y elevadas comisiones de selección de personal. Además, un equipo de profesionales sénior, que trabaja a diario con diferentes editoriales, puede recomendar soluciones rápidas a problemas novedosos.